Síntesis de la conferencia que presentó el Lic. Alejandro Watson Rincón ante la Academia Nacional de Turismo en el Salón Miguel Hidalgo y Costilla de la Ilustre y Benemérita Sociedad Mexicana de Geografía y Estadística, el día 25 de Septiembre 2007
en México, D. F.
La conferencia versó sobre la importancia de constituir marcas y conceptos diferenciados que permitan una mejor captación de negocio para los destinos del país. Para ello se tomaron en cuenta diversos aspectos que a continuación se listan y comentan:
Dentro de un contexto de un mundo globalizado donde encontramos que:
- En la industria del turismo, la globalización no es un tema nuevo, de hecho es la esencia del negocio…
- Gente que viaja por el mundo por fines de placer o negocio.
- Se trabaja dentro de un entorno globalizado en cuanto a:
o Medios de comunicación
o Canales de distribución
o Mercados
o Segmentos
o Idiosincrasias
o Temporalidades (climas del mundo, períodos y celebraciones)
- Antes…entre más lejano el mercado, mayor dependencia de terceros
- Hoy…El Internet es un nuevo recurso que te acerca al mercado nivelando fuerzas vs. competidores más fuertes.
- Se compite vs. otros países, destinos, cadenas tipos de producto (tiempo compartido, hotelería tradicional, cruceros, entre otras)
- Empresas Globalizadas (IHG, Starwood, Marriott)
- Alianzas Comerciales
- Entre empresas del ramo (Cendant, Accor)
- Entre empresas del mismo giro (Códigos compartidos líneas aéreas)
- Compradores globalizados + proveedores globalizados = todo el mundo en una negociación.
- Acercamiento de los mercados (mundo virtual)
- Para competir hay que tener un mayor poder de negociación
- Poder de adquisición (publicidad, coberturas de mercado)
- Sinergias de mercado
- Retos-
o Personalizar la comunicación (Internet)
o Individualizar el servicio en base a conocimientos de los gustos y preferencias
o Hacer más con menos
La clave del éxito se concentra en diferenciarse en bases de las características ventajas y beneficios propios y únicos.
Ante la pregunta ¿Que tienen las grandes marcas en común? Encontramos elementos de asociación tales como:
Energía
Fuerza
Potencia
Poder
Acción
Confianza
Las principales razones de elección de una marca son:
La percepción de alta calidad - 70%
Dependencia y consistencia - 61%
Alta valor para el precio - 30%
El valor Premium de las marcas-
Si evaluamos el comportamiento del consumidor, entenderemos que la selección de productos y servicios está sustentada en la fuerza que ofrece “su marca”. Por ejemplo vemos que la gente está dispuesta a pagar un precio mayor del producto líder vs. su principal competidor (valor Premium de una marca) con porcentajes importantes como se puede ver a continuación:
La conferencia versó sobre la importancia de constituir marcas y conceptos diferenciados que permitan una mejor captación de negocio para los destinos del país. Para ello se tomaron en cuenta diversos aspectos que a continuación se listan y comentan:
Dentro de un contexto de un mundo globalizado donde encontramos que:
- En la industria del turismo, la globalización no es un tema nuevo, de hecho es la esencia del negocio…
- Gente que viaja por el mundo por fines de placer o negocio.
- Se trabaja dentro de un entorno globalizado en cuanto a:
o Medios de comunicación
o Canales de distribución
o Mercados
o Segmentos
o Idiosincrasias
o Temporalidades (climas del mundo, períodos y celebraciones)
- Antes…entre más lejano el mercado, mayor dependencia de terceros
- Hoy…El Internet es un nuevo recurso que te acerca al mercado nivelando fuerzas vs. competidores más fuertes.
- Se compite vs. otros países, destinos, cadenas tipos de producto (tiempo compartido, hotelería tradicional, cruceros, entre otras)
- Empresas Globalizadas (IHG, Starwood, Marriott)
- Alianzas Comerciales
- Entre empresas del ramo (Cendant, Accor)
- Entre empresas del mismo giro (Códigos compartidos líneas aéreas)
- Compradores globalizados + proveedores globalizados = todo el mundo en una negociación.
- Acercamiento de los mercados (mundo virtual)
- Para competir hay que tener un mayor poder de negociación
- Poder de adquisición (publicidad, coberturas de mercado)
- Sinergias de mercado
- Retos-
o Personalizar la comunicación (Internet)
o Individualizar el servicio en base a conocimientos de los gustos y preferencias
o Hacer más con menos
La clave del éxito se concentra en diferenciarse en bases de las características ventajas y beneficios propios y únicos.
Ante la pregunta ¿Que tienen las grandes marcas en común? Encontramos elementos de asociación tales como:
Energía
Fuerza
Potencia
Poder
Acción
Confianza
Las principales razones de elección de una marca son:
La percepción de alta calidad - 70%
Dependencia y consistencia - 61%
Alta valor para el precio - 30%
El valor Premium de las marcas-
Si evaluamos el comportamiento del consumidor, entenderemos que la selección de productos y servicios está sustentada en la fuerza que ofrece “su marca”. Por ejemplo vemos que la gente está dispuesta a pagar un precio mayor del producto líder vs. su principal competidor (valor Premium de una marca) con porcentajes importantes como se puede ver a continuación:
¿Que es recordación?
La capacidad de nuestra audiencia de retener los mensajes publicitarios en su mente
¿Cómo lograrla?
• A través de un mensaje diferenciado
• La forma en que se presenta
• La frecuencia que se le da al mensaje
La marca turística: la promoción turística
Es evidente que la promoción turística en los mercados exteriores es un instrumento importante de creación de imagen de un país.
En ocasiones, la primera, y a veces la única, que percibe el ciudadano extranjero al que se le quiere convencer de que visite ese país
Se presentó un ejemplo de procesos de lógica de mercadeo de un producto turístico (en este caso de Hawaii).
La capacidad de nuestra audiencia de retener los mensajes publicitarios en su mente
¿Cómo lograrla?
• A través de un mensaje diferenciado
• La forma en que se presenta
• La frecuencia que se le da al mensaje
La marca turística: la promoción turística
Es evidente que la promoción turística en los mercados exteriores es un instrumento importante de creación de imagen de un país.
En ocasiones, la primera, y a veces la única, que percibe el ciudadano extranjero al que se le quiere convencer de que visite ese país
Se presentó un ejemplo de procesos de lógica de mercadeo de un producto turístico (en este caso de Hawaii).
Se presentó el modelo seguido por España y su posicionamiento, a saber:
“Se posiciona como la campaña más adecuada, porque sabe transmitir con mayor intensidad los valores y beneficios de España como destino turístico. La campaña presenta un proceso de comprensión del mensaje más ágil y directo, además de una mayor transversalidad y versatilidad en presentar valores, beneficios y generar interés. La campaña disfruta, además, de una gran notoriedad”.
Logrando ser percibida de la siguiente manera:
• Es percibida como el destino que ofrece mejor relación calidad/precio.
• Es considerada en Europa como el destino que ofrece las mejores playas.
• También es valorada como el destino más hospitalario y con mejor trato humano.
• Es el destino donde los turistas perciben una mayor sensación de libertad y una elevada sensación de seguridad.
• España precisa una imagen donde destaquen aún más como destino cultural y preciso una imagen más destacada como destino gastronómico.
Se presentó un resumen del caso México y su problemática actual:
La imagen que siempre se ha transmitido de México ha sido la de un país de fiesta, de sol, de playas…de diversión.
No así la de un país con una rica herencia cultural, producto del encuentro de civilizaciones, que ha generado uno de los patrimonios artísticos más variados y originales y con unas manifestaciones no sólo del pasado, sino también vivas y actuales en las que se expresa la vitalidad del pueblo Mexicano del presente.
Lo que ha redundado a una imagen de baja calidad y solamente atractiva a segmentos como los estudiantes que buscan diversión.
Según los estudios realizados por CESTUR entre organizadores de eventos internacionales el comentario general sobre el destino es:
En México hay mucho que hacer y es fácil llegar pero, las ciudades
No son muy agradables, es inseguro y los servicios no son confiables.
- México es visto en forma homogénea en general (sin distingos de destinos, salvo Cancún que resalta)
Playas bonitas
Gente amistosa y placentera
Ciudades peligrosas
Desorganización
Falta de eficiencia - “Mañana”
El País de la Fiesta
Factores que influencian (favorable o desfavorablemente) la selección de México como destino para el mercado norteamericano.
Servicio Aéreo Directo
Calidad de Instalaciones/Infraestructura
Seguridad
Nivel de Servicio/Profesionalismo
Nivel Tecnológico y Técnicos Disponibles
Costo Beneficio
Robo, Secuestro
Falta de sanidad (“No se puede beber el agua”)
Disponibilidad y Calidad de los Servicios de Emergencia para el Cuidado de la Salud
Otros paradigmas a readecuar a nuestra realidad.
o La Barrera Idiomática
o “Tiempo mexicano” vs “Tiempo Americano”
o Mentalidad reactiva vs proactiva
o Trabajo en Equipo
Se expusieron algunos objetivos a perseguir a través de una diferenciación adecuada
- Transmitir la imagen de México hoy como país moderno, vivo, creativo, innovador y a la vanguardia de América Latina.
- Demostrar la gran diversidad de la oferta turística de México.
- Potencializar el binomio calidad-diversidad.
- Fomentar una segunda visita al país fuera de la temporada de invierno (para el mercado de América del Norte), atrayendo turismo cultural y familiar a nuevos destinos diferentes a destinos de sol y playa.
- Fomentar que el mercado sudamericano además de ir a Cancún Riviera Maya “pruebe los destinos mexicanos”
- Incrementar flujo de turistas del mercado Europeo, mismo que es un turismo que invierte mayor tiempo y explora un mayor número de destinos en sus viajes.
- Buscar potencializar una presencia de la cultura mexicana y su historia en los mercados Chino e Hindú, los cuales son los mercados emergentes más importantes en el mundo dada su transformación social y económica.
- Captar un turismo de mayor capacidad de gasto.
Se presentó un mapa de posicionamiento sugerido para México (ante el mercado norteamericano, siendo este el mercado primario)
El mapa de posicionamiento deseable para México es el del país que mejor compatibiliza los ejes de exotismo, proximidad y sensación de libertad alcanzando un buen equilibrio como destino turístico.
Se dio un soporte conceptual de este planteamiento bajo la siguiente logística (Material Visual proporcionado por Future Brand):
Logrando ser percibida de la siguiente manera:
• Es percibida como el destino que ofrece mejor relación calidad/precio.
• Es considerada en Europa como el destino que ofrece las mejores playas.
• También es valorada como el destino más hospitalario y con mejor trato humano.
• Es el destino donde los turistas perciben una mayor sensación de libertad y una elevada sensación de seguridad.
• España precisa una imagen donde destaquen aún más como destino cultural y preciso una imagen más destacada como destino gastronómico.
Se presentó un resumen del caso México y su problemática actual:
La imagen que siempre se ha transmitido de México ha sido la de un país de fiesta, de sol, de playas…de diversión.
No así la de un país con una rica herencia cultural, producto del encuentro de civilizaciones, que ha generado uno de los patrimonios artísticos más variados y originales y con unas manifestaciones no sólo del pasado, sino también vivas y actuales en las que se expresa la vitalidad del pueblo Mexicano del presente.
Lo que ha redundado a una imagen de baja calidad y solamente atractiva a segmentos como los estudiantes que buscan diversión.
Según los estudios realizados por CESTUR entre organizadores de eventos internacionales el comentario general sobre el destino es:
En México hay mucho que hacer y es fácil llegar pero, las ciudades
No son muy agradables, es inseguro y los servicios no son confiables.
- México es visto en forma homogénea en general (sin distingos de destinos, salvo Cancún que resalta)
Playas bonitas
Gente amistosa y placentera
Ciudades peligrosas
Desorganización
Falta de eficiencia - “Mañana”
El País de la Fiesta
Factores que influencian (favorable o desfavorablemente) la selección de México como destino para el mercado norteamericano.
Servicio Aéreo Directo
Calidad de Instalaciones/Infraestructura
Seguridad
Nivel de Servicio/Profesionalismo
Nivel Tecnológico y Técnicos Disponibles
Costo Beneficio
Robo, Secuestro
Falta de sanidad (“No se puede beber el agua”)
Disponibilidad y Calidad de los Servicios de Emergencia para el Cuidado de la Salud
Otros paradigmas a readecuar a nuestra realidad.
o La Barrera Idiomática
o “Tiempo mexicano” vs “Tiempo Americano”
o Mentalidad reactiva vs proactiva
o Trabajo en Equipo
Se expusieron algunos objetivos a perseguir a través de una diferenciación adecuada
- Transmitir la imagen de México hoy como país moderno, vivo, creativo, innovador y a la vanguardia de América Latina.
- Demostrar la gran diversidad de la oferta turística de México.
- Potencializar el binomio calidad-diversidad.
- Fomentar una segunda visita al país fuera de la temporada de invierno (para el mercado de América del Norte), atrayendo turismo cultural y familiar a nuevos destinos diferentes a destinos de sol y playa.
- Fomentar que el mercado sudamericano además de ir a Cancún Riviera Maya “pruebe los destinos mexicanos”
- Incrementar flujo de turistas del mercado Europeo, mismo que es un turismo que invierte mayor tiempo y explora un mayor número de destinos en sus viajes.
- Buscar potencializar una presencia de la cultura mexicana y su historia en los mercados Chino e Hindú, los cuales son los mercados emergentes más importantes en el mundo dada su transformación social y económica.
- Captar un turismo de mayor capacidad de gasto.
Se presentó un mapa de posicionamiento sugerido para México (ante el mercado norteamericano, siendo este el mercado primario)
El mapa de posicionamiento deseable para México es el del país que mejor compatibiliza los ejes de exotismo, proximidad y sensación de libertad alcanzando un buen equilibrio como destino turístico.
Se dio un soporte conceptual de este planteamiento bajo la siguiente logística (Material Visual proporcionado por Future Brand):
Con esto se concluyó que México tiene una personalidad de producto muy definida..
México, tiene un gran carisma
México es...
Un lugar en donde el pasado, el presente y el futuro conviven
Finalmente se mostraron diversas muestras de cómo diferenciar a los distintos destinos dentro de México.
Lic. Alejandro Watson Rincón
alejandrowatson@prodigy.net.mx
1 comentario:
Holbox es un bonito lugar para visitar y forma parte de los lugares turisticos de mexico. Pues es una de las pocas islas virgenes de la Riviera Maya donde el mar, su calma, sus playas, su gente te harán sentir como en casa y algunos tips para viajar a holbox que podria darte es primero saber como llegar a esta isla desde Cancún. Pues no es un lugar centrico y la mejor forma es a traves de un servicio de traslado privado a Holbox. Es la mejor forma, por no decir la unica, como el transporte publico.
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